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为何短视频越来越长,长视频却越来越短?

日期:编辑:网购小百科

2020-05-11 20:06 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创 猫影文娱编辑部 猫影文娱

作者 | 阿瓜

编辑 | Amy Wang

近日,优爱腾与六家知名影视公司联合发布行业自救倡议书,强调反对内容注水,提倡影视剧拍摄制作不超过40集,并鼓励30集以内的短剧创作,可视为对“广电10号文件”中剧集“限集令”的再次升级。

视频平台与制作方在渠道端和内容端达成一致的表态,加之政策对注水剧的喊打以及近年来短剧成功案例层出不穷,似乎释放了短剧前景比长剧好的信号。

但事实并非如此。因为重点不在于集数长短,而是关键取决于剧集单位时间内容含金量的多寡,即:干货剧才能提高受众留存率,配得上精品的称号。

不同类型题材在一定程度上决定了剧作的体量大小。大众化、圈层化看似对长短剧的桎梏,却可以找到兼容的方法。另外,互联网巨头的长短剧之争,也印证了长短剧并非简单的取代关系,而应平衡共存。这些都是长短剧发展过程中值得探讨的。

长短剧的天生基因

从广义来定义,短剧即为集数在30集以内、每集时长不超过40分钟左右的剧,以发轫于视频平台的网剧为主。长剧即单集时长约45分钟、集数在30集以上的剧,以电视剧和网台联播剧为主。

其实,电视剧并非一开始走的就是长剧路线。早期一些经典剧大多在20-30集之间,如《西游记》25集,《还珠格格》24集,《上错花轿嫁对郎》20集,《黑冰》20集,36集的87版《红楼梦》在当时算长的了。

据相关资料显示,2004年至2008年,国产剧平均每部基本在30集之内;2009年至2012年延长至35集;2015年,增加至42集。2018年单部剧平均集数增至顶峰,去年稍微出现下滑。

电视剧集数逐年递增的趋势背后,与爆款剧的出现不无关系。2011年的剧王《回家的诱惑》68集,红遍海内外的宫斗神剧《甄嬛传》76集,自此拉开了剧集“增重”的序幕,而且越来越长。

2015年度电视剧收视排行榜的冠亚军《武媚娘传奇》《芈月传》均为96集和81集的超长剧。同一年的其余高收视剧也都为《花千骨》(58集)、《伪装者》(48集)等长剧。其中后者的集数几乎与2001年标榜大型历史剧的《康熙王朝》(46集)相差无几。相比之下,正在热播的同类型古装历史剧《清平乐》集数为69,时隔19年两部剧的差值是以前一部剧的长度。

正因为长剧具有占平台排播空间较大、注水烂尾导致口碑崩塌等多种沉疴,视频网站于2015年发力精品短剧,12集的《盗墓笔记》便是标杆之作。可见,长短剧并非天生就界定好的,而是国产剧发展历程中的阶段性产物。

其实,回归当下的影视创作环境,撇开外界干扰,一些基本要素组建着长剧与短剧的基因,从诸多成功案例可窥见一二。

对于群像戏——故事体量大、人物众多且剧情盘根错节,就需要充足的篇幅来呈现,如果为缩短集数刻意采用快节奏的叙事手法,只会损耗剧集可看性、提高观众观看门槛。

如《人民的名义》《长安十二时辰》《大秦帝国》《庆余年》《白鹿原》《大江大河》《伪装者》《琅琊榜》《知否》等口碑剧,尽管是当代反腐、古装悬疑、年代、谍战、古装权谋、古代家庭等多元题材,但群像戏的内核决定了30+的集数长度。

另外,虽说得女性者得天下,但剧集主流受众的性别并不会对长剧的篇幅产生太大影响。如男性向爽剧《庆余年》、女性向剧《知否》不仅叫好叫座,前者第二季正在筹备中,已经形成长剧的长尾效应。

值得一提的是,在传统影视公司之外,视频平台也是长剧的操盘手,其自制的网剧并非清一色的短平快风格。对于有IP打底的改编剧,为了兼顾艺术性与商业性,在构筑“宇宙”的高概念同时,会遵循还原原著与适度再创作的原则来编织故事,这时并不会以集数作为创作的硬性限制。

爱奇艺联合欢娱影视出品的70集《延禧攻略》照样引发了全网追剧热潮,还红遍海外,说明优质内容并不会因为剧集的长度被消减,这时长剧话题发酵、品牌中后期植入创收等优势反倒能有更多发挥空间。

可见观众真正在意的,是剧集单位时间内的干货量,即要有能持续密集吸引眼球的抓手。

而一些基于IP影视化的粉丝向剧集,如果角色的CP感强,粉丝甚至愿意付费多看偶像在剧中互动,此刻剧集过长,就不是弊端。如《三生三世枕上书》里东凤CP深得人心,粉丝在官博下留言希望能放出被剪掉的几集。

虽说群像戏会在一定程度决定剧集集数的基本盘,但要避免无意义的注水和由于叙事节奏过慢导致的集数拉长。如《新世界》《清平乐》陷入了看起来乏味的口碑漩涡。《香蜜》则因为中后期的配角加戏导致喧宾夺主发生口碑反噬。

反观近两年崛起的短剧, 全都孵化于视频平台。

从 2016年的《最好的我们》24集,2017年的《河神》24集、《无证之罪》12集、《致我们单纯的小美好》24集,到2018年的《结爱》25集、《忽而今夏》30集,到2019年的《怒晴湘西》 21集再到今年的《唐人街探案》《我是余欢水》《龙岭迷窟》集数均为不足20集……

这些青春、悬疑、奇幻类题材,成为爆款短剧的常胜将军。这与视频平台的内容矩阵布局策略、受众属性和商业模式有关。

大众化VS圈层化,长短剧的兼容之道

从某种意义上,以电视端为大本营的长剧是To B的产品,在网络端发光的短剧是To C的商品。前者的本质是用传统电视剧的生产思维模式来实现盈利,一方面尽量满足品牌爸爸的广告植入,一方面又高度依赖电视台的购剧喜好。观众是为长剧质量买单的一方,所以长剧往往自带庞大的基础受众盘。只要品质过硬,就容易成为大众全民化爆款。

短剧的本质,是以目标受众的审美口味来倒逼创作,视频平台的数据库提供了大量具象的数据支撑可用于短剧研发至播出整个项目运作周期的相关决策。这种生产模式决定了短剧天生具有窄众的圈层性。

大众化、圈层化——长短剧中看似水火不容的两面,却有一套长剧变短、短剧变长的破壁方法。其操作核心是,两个剧种的扬长避短。

长剧的注水烂尾被人诟病。SMG影视剧中心主任、东方卫视总监王磊卿曾表示:“大家对长剧争议很大。其实观众需要50集以下不掺水的干货剧,市场需要30集左右快节奏的创新剧!”

有数据显示,观众对45集以上的长剧弃剧率高达56%。所以长剧在主动脱水、增加内容含金量以降低弃剧率的同时,还要结合剧集特质在泛众里细分出主流目标受众,并充分利用长剧播出周期的优势根据其high点预埋话题梗,通过精准营销打造舆论高峰,使得受众在追剧过程中持续保持新鲜感。一旦猎奇心被勾起,长剧便摆脱了集数过多的审美疲劳。

换句话说,虽然长剧集数不变,但在感官上给人营造出看不够的“错觉”,同时还能兼顾大众和圈层受众。

短剧的劣势是由于播出周期短盈利受限导致剧集单位时间制作成本被抬高,投入产出比无法保障。而优势在于,强情节、快节奏,有些还很烧脑,吸睛力十足。

小众极致化就是大众化,是短剧的破局关键。

视频平台对短剧的倾力支持毋庸置疑,但失去电视台的观众在一定程度上意味着流失了实现大众化的基础。可破圈并非没有办法,除了拓宽短剧的圈层类型,主要还有两个战术:一是可通过广撒网的试水作探寻圈层受众与大众的趣味接驳点,用共情因素提高会员拉新率;二是可通过合理的排播模式拉长短剧播出周期或采用季播模式延长短剧的生命,以小博大实现突围。

长、短视频平台的“对立”打法

在争夺全民娱乐总时间的相同出发点下,以优爱腾为代表的长视频平台和以快手与抖音、西瓜视频等字节跳动系为代表的短视频平台开始了一场抢食大战。在影视领域最显著的表现之一,就是这两年优爱腾重点布局短剧,抖音、西瓜视频、快手发力长剧和电影。

由于长短视频平台“跨界”的商业模式不同,前者做的是内容变现,后者做的是流量变现。所以在战略布局上呈现两种迥异的打法。

早在2018年5月18日的“爱奇艺世界·大会”上,爱奇艺首席内容官王晓晖提出了“打造新短剧时代”的概念。在他看来,新短剧时代具有付费剧、新剧本、新制作的三大特征。

为了充分激活短剧付费拉新的潜力,爱奇艺还设置了“奇悬疑剧场”,旨在用多部单集45-60分钟的12集短剧和创新的排播撬开会员的口袋。其对短剧提出的对标美剧的高制作标准,体现了爱奇艺试图通过内容为王来拓宽盈利模式。

腾讯则与搜狐一同推出了“迷你剧”的新模式,腾讯自制的金融商战剧《东方华尔街》剧情没有丝毫累赘,可以比肩小而美的英剧。今年还有《沉默的真相》《摩天大楼》等多部短剧等待上线。

值得一提的是,在传统意义的短剧之外,长视频平台还打造了一些非主流的短剧。如爱奇艺的分账竖屏短剧《生活对我下手了》,腾讯为微剧开通的“火锅剧”专区。可见,长视频平台的短剧打法形式多变,但核心都是内容至上。

而短视频平台在同质化竞争下为了提高用户粘性,主动求变成了生存法则。转战长视频来丰富内容库成了同识,于是在放宽视频时长限制的同时,还将触角伸向了影视剧。

但由于抖音、快手等短视频平台最早与影视行业接轨是通过电影宣发业务,所以短视频平台“转长”的首块试验田选择了相对熟悉的电影,而且逐渐介入产业链上游。

字节跳动早在今年初买下《囧妈》《大赢家》的网络独播权之前就投资了多部电影,还在旗下产品抖音上线了电影专区,免费请用户看百部经典大片。快手则在去年新增了电影发行和电影制作业务,其首部院线电影《空巢》于5月10日在快手独播。

相比电影业务投资、制作、采买一条龙的如火如荼,短视频平台在长剧方面稍显保守,目前主要以采购电视剧版权扩充长视频内容库为主,长剧自制层面还未有大动作。

譬如西瓜视频采购了《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《亮剑》等经典老剧免费播出,但2018年曾宣布的分账剧战略,由于其倡导的ROI流量变现思维与影视创作者遵循的内容原则相背离而无疾而终。

可见,无论是电影还是长剧的布局,短视频平台想通过流量变现的意图明显。

其实,优爱腾布局短剧和字节跳动布局长剧,都是互联网平台在时代浪潮下对大众娱乐诉求的相互补充。

当公众娱乐时间被切割成碎片,短平快的短剧满足了及时消费的需求,而具有深度沉浸感的长剧带来的又是另一种观剧体验。从某种意义上,长短剧不应是谁取代谁的关系,而应和平共存。操盘手们应该发挥所长,探寻出长短剧的最佳发展路径。

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